Dertien argumenten tegen reclame

William de Bruijn

24 april 2020

Overspoeld worden door reclame; we hebben het niet eens meer in de gaten. Is die machtsstrijd om onze aandacht nog wel van deze tijd, vroeg researcher William zich af. Dit zijn dertien bedenkingen bij reclame in de publieke ruimte.

Het overkwam mij ooit een dag nadat wij in onze Tegenlichtserie een kritische aflevering over Shell uitzonden. Om onze eigen zelfgemaakte documentaire online terug te kijken maken wij – net als iedereen – gebruik van de publieke omroep (NPO)-player. Deze wordt gefinancierd met commercials. Elke video die je in de speler opstart, wordt voorafgegaan door wel twee reclamefilmpjes.

En wat kreeg ik voordat ik onze eigen Shell-kritische aflevering terug kon zien? Een commercial van nota bene Shell zelf – het algoritme registreerde mijn klaarblijkelijke interesse in Shell. Welja.

Op zondag 26 april nemen wij op tv-revanche op reclame. Want we komen een hoop bedenkingen tegen, waarom we schreeuwerige, opdringerige en onnodige reclame misschien wel zouden moeten bestrijden.

dertien bedenkingen bij reclame ↓

1. Reclame is irritant en boosmakend

Ligt het aan ons of neemt de irritatie en boosheid over reclame toe? Iedereen heeft ze wel: jeukreclames. Op tv, op de autoradio, op websites of op billboards: niet bijzonder goed gemaakte ‘markt-boodschappen’ die afleiden, irriteren, verontwaardigen of simpelweg tot verzuchtingen leiden. En waarmee je dan juist vaak tot in den treure wordt lastig gevallen. Op YouTube zijn vele compilaties te vinden van de allerslechtste commercials. Bijvoorbeeld deze van WatchMoJo (met een glansrol voor onze bloedeigen Vengaboys).

In Nederland won ‘Koning Toto’ vorig jaar de Loden Leeuw voor slechtste reclame. Waarna de makers zeiden: ‘Reclame is een kwestie van smaak en slechte reclame is ook publiciteit. Koning Toto drijft er in elk geval goed op’.

'mag reclame wel zoveel liegen als het nu doet?'

'wie erop let ziet een bijna permanente campagne om de aandacht van onze ogen en oren'

5. Reclame creëert gevaar (en ‘n soort wapenwedloop) voor de mededinging

Sinds de zogenaamde ‘Pepsitest’ weet iedereen dat Coca-Cola en Pepsi nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Waar de merken wel in verschillen is hun budget voor reclame, marketing, publiciteit en promotie. Bij Coca-Cola is dat als mondiaal merk tot grote hoogte opgestuwd: er wordt zelfs beweerd dat de Kerstman door Coca-Cola is bedacht.

Waar we dus getuige van zijn is een geldverslindende machtsstrijd om onze aandacht. En hoe meer het ene merk er aan geld en middelen tegenaan gooit, hoe méér de concurrenten (die steevast ‘marktaandeel’ willen winnen) er tegenin gaan. Met een soort ‘arms race’ tot gevolg. Maar omdat bij de effectiviteit van reclame vele vragen gesteld kunnen worden, is dat zeker niet voor alle merken een goede missie (zie verder onder punt 10).

Voor de merken/branches waarbij reclame wél goed werkt, ontstaat vaak weer concurrentievervalsing, aangezien naamsbekendheid en hoogste marktaandeel natuurlijk geen bewijs zijn voor kwaliteit. Dat Madonna en Queen de meeste cd’s verkochten, wil nog niet zeggen dat hun muziek meteen ook de beste van hun tijd was. Om nog maar te zwijgen van ‘andere waarden’: is het product wel gezond, duurzaam, en divers?

Aflevering

kunnen we zonder reclame?

lees meer over de aflevering 'Rebellen tegen reclame'

'advertising has two main functions: to inform and to persuade'

– Ramsi Woodcock, economisch jurist

'reclame is de kunstmest van het consumptie-kapitalisme'

9. Reclame holt onze democratische waarden en vrijheden uit

Ramsi Woodcock vervolgt in ‘Advertising is Obsolete’ dat wat voor de reclamewereld ‘the power to persuade’ is, voor ons als burgers voelt als ‘the power to manipulate’.

Nieuwe vernuftige digitale ontwikkelingen als neuromarketing en ‘targeted ads’ versterken alleen maar de bestaande markt-kapitalistische infrastructuur die van ons burgers enkel consumptie en conversie verwacht. Reclame is de kunstmest (of zijn de anabole steroïden) van dat consumptiekapitalisme. In Frankrijk, waar ‘reclame’ vaak wordt aangeduid als ‘pub’, spreken de rebellen tegen reclame van ‘agression publicitaire’.

In de VS, waar de hi-tech van Silicon Valley via dataverzameling steeds meer een verbond aangaat met de reclamewereld wordt al steeds vaker gepleit tegen ‘targeted ads’.

Om columniste Arwa Mahdawi van The Guardian te citeren: ‘We need to crack down on the use of personal information for all targeted advertising. Otherwise democracy will continue to erode, one highly optimised click at a time’.

10. Reclame is uitgewerkt

De Amerikaanse uitvinder Edwin Land zei het ooit: ‘Marketing is what you do when your product is no good’. Maar zijn reclame en marketing eigenlijk zélf nog wel echt effectief? Ze lijken ons keuzevrijheid te bieden, maar elke keuze komt neer op ‘kopen’. Neem liever een voorbeeld aan (je) kinderen en jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben adblockers en drijven er de spot mee.

In een hilarisch stuk voor De Correspondent (‘Reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje’) haalt Jesse Frederik economisch onderzoeker Bradley Shapiro aan die voor de merken Heineken en UnitedHealthcare onderzocht dat wel of geen reclame maken (op televisie) hoegenaamd geen verschil oplevert in verkoop.

Ook in de reclamewereld zelf stuit je regelmatig op ‘Reclame=Dood’-, of ‘Reclame is in crisis’-achtige uitspraken. Reclame-legende Paul Meyer (de man die model stond voor Jiskefet’s Multilul-sketches) claimt die uitspraak graag, maar voegt er dan meteen weer wat aan toe.

Orlando Wood, chief innovation officer van marktonderzoeksbureau System 1 Group, constateerde onlangs dat de reclamewereld ten onder gaat aan ‘short-termism’ en het feit dat de hele Westerse cultuur van ‘whole-brained creativity’ is opgeschoven naar ‘left-brained creativity’. In de linker hersenhelft draait het allemaal om macht, controle, hiërarchie, regels, herhaalbaarheid en standaardisatie.

'neem een voorbeeld aan jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben adblockers en drijven er de spot mee'

Neem liever een voorbeeld aan (je) kinderen en jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben ad blokkers en drijven er de spot mee (zie ook Arjen Lubach). In een hilarisch stuk voor De Correspondent (‘Reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje’) haalt Jesse Frederik https://decorrespondent.nl/jessefrederik# economisch onderzoeker Bradley Shapiro aan die voor de merken Heineken en UnitedHealthcare onderzocht dat wel of geen reclame maken (op televisie) hoegenaamd geen verschil oplevert in verkoop. Ook in de reclame wereld zelf stuit je regelmatig op ‘Reclame=Dood’- of ‘Reclame is in Crisis’-achtige uitspraken. Reclame-legende Paul Meyer (de man die model stond voor Jiskefet’s Multilul sketches) claimt die uitspraak graag, maar voegt er dan meteen weer wat aan toe.

Orlando Wood, chief innovation officer van marktonderzoeksbureau System 1 Group, constateerde onlangs dat de reclamewereld ten onder gaat aan ‘short-termism’ en het feit dat de hele Westerse cultuur van ‘whole-brained creativity’ is opgeschoven naar ‘left-brained creativity’. In de linker hersenhelft draait het allemaal om macht, controle, hierarchie, regels, herhaalbaarheid en standaardisatie’. Datgene wat meetbaar is dus, kortgezegd. En dat is weer ideaal voor het huidige ‘Tijdperk van Dataïsme’ (term van Yuval Harari)

13. Online reclame is sturend, manipulerend

Chris Skinner, een Britse kenner van de bankenwereld, vertelde het ons een keer aan de telefoon: de bankenwereld is nu bezig met ‘lifetime butlering’. Zoals je nu in je leven al heel lang hetzelfde mobiele nummer hebt, of dezelfde partner, zou je ook een vaste ‘provider’ kunnen hebben voor al je bankzaken. Vanaf je geboorte bestaat de kans dat je in jouw lifetime (studie-) leningen zult aangaan, hypotheken, uitgaven zult hebben voor woonhuis, voor eventuele kinderen, oudedags voorziening etc.

Als een bank dat kan, kunnen sterk op reclame drijvende grote merken dat straks ook en zul jij sterk in je schoenen moeten staan om er weerstand tegen te bieden en er ‘nee’ tegen te zeggen. Hoeveel privacy heb je nog als Mark Zuckerberg de provider wordt van het bestedingspatroon achter jouw hele leven?

vond je dit interessant? Bekijk dan ook:

Aflevering

de grenzeloze ambities van Amazon

kijk nu: 'Amazon zij met ons'

wetenschap Aflevering

zit de echte crisis in onszelf?

kijk nu: 'Overleven in de chaos'

Aflevering

het verdienmodel van ons medialandschap

kijk nu: 'Goudzoekers in Youtubeland'

Dertien argumenten tegen reclame

dertien bedenkingen bij reclame ↓

'mag reclame wel zoveel liegen als het nu doet?'

'wie erop let ziet een bijna permanente campagne om de aandacht van onze ogen en oren'

kunnen we zonder reclame?

'advertising has two main functions: to inform and to persuade'

'reclame is de kunstmest van het consumptie-kapitalisme'

'neem een voorbeeld aan jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben adblockers en drijven er de spot mee'

vond je dit interessant? Bekijk dan ook:

de grenzeloze ambities van Amazon

zit de echte crisis in onszelf?

het verdienmodel van ons medialandschap

Waarom mag de fossiele industrie nog reclame maken?

Een brug over de generatiekloof

Het verhaal achter de onrust en protesten in 4 Tegenlicht-documentaires