Bedrijven die weinig tot geen data verzamelen hebben de toekomst

'The future of Big data will be zero data.' Dat stelt digitaal onderzoeker Daphne Muller deze week in de Tegenlicht-podcast. Bedrijven die minder tot geen data verzamelen hebben volgens haar de toekomst.

Dat is nogal een bewering in de hoogtijddagen van het dataïsme: de overtuiging dat we met data alles kunnen meten en weten en dat we daarom van iedereen zoveel mogelijk data moeten verzamelen. Desnoods ten koste van grove schendingen van de privacy. Daar is het verdienmodel van Google en Meta op gebaseerd.

Het einde van het dataïsme: Daphne Muller over het zero-data verdienmodel

Daphne Muller is digitaal onderzoeker en support lead bij Nextcloud. In de Tegenlicht podcast praat ze met Roland Duong hoe je als techbedrijf succesvol kan worden zonder dat je data van gebruikers verzamelt. 

Het ‘zero data’ verdienmodel

Niet alleen in haar onderzoek, maar ook in de praktijk bewijst Daphne Muller dat het ‘zero data’-verdienmodel succesvol kan zijn. Ze werkt bij het Duitse Nextcloud, dat clouddiensten levert vergelijkbaar met Google Drive en Microsofts Onecloud. Het verschil: publieke waarden als privacy, transparantie en autonomie zijn de belangrijkste pijlers van het bedrijf. De Franse en Duitse overheid maken al gebruik van Nextcloud.

Nextcloud heeft inmiddels zelfs een zaak tegen Microsoft aangespannen bij de Europese Commissie. Microsoft bundelt namelijk zijn eigen OneDrive standaard met Windows en dat is tegen de Europese regels voor eerlijke concurrentie. Waar hebben we dat eerder gehoord? Oh ja, Microsoft bundelde Explorer met Windows en moordde zo de browsercompetitie en daarmee ook innovatie uit. Totdat de EU hier een einde aan maakte met miljardenboetes.

Data zijn de nieuwe olie?

Toen Silicon Valley de wereld overrompelde in een blitzkrieg van digitale platformdiensten, klonk al snel overal de slogan 'data is de nieuwe olie'. De 'FAANG'-bedrijven (Nasdaq jargon voor Facebook, Apple Amazon Netflix en Google) maakten miljardenwinsten, hun beurswaarde steeg de pan uit en ze werden de grootste bedrijven ter wereld.

Dit megasucces inspireerde zo een beetje elk bedrijf om over te schakelen op een verdienmodel waarin het achterhalen van jouw data belangrijker is dan het verkopen van producten. Die producten zijn enkel nog een middel om jouw data af te troggelen, om die dan ergens een de toekomst te 'monetizen'. In de hoop om ook een monopolie op de markt te bemachtigen.

niet dankzij innovatie, maar dankzij goedkoop kapitaal kunnen techbedrijven diensten leveren onder de marktprijzen

Maar zijn die innovatieve snufjes – kunstmatige intelligentie en slimme data-analyses – de echte reden waarom deze bedrijven zo succesvol zijn? Muller denkt van niet. Volgens haar is het dankzij een oceaan aan goedkoop kapitaal dat deze bedrijven onder de marktprijzen diensten kunnen leveren en een monopoliepositie bemachtigen, zoals Uber.

Nu wereldwijd de rentes oplopen, wordt duidelijk dat dit ook meteen de Achilleshiel van deze databedrijven is. Heel veel van die bedrijven hebben namelijk miljarden schulden, en zijn tegelijkertijd helemaal niet winstgevend. In deze precaire situatie kan een kleine stijging van de rente het verschil tussen leven en dood uitmaken. Hoeveel innovatieve technologie je hebt, maakt minder uit.

AI is overrated

Muller stelt zelfs dat de mogelijkheden van AI en data stelselmatig worden overschat. Als jonge student aan de TU Eindhoven kreeg Muller al ingeprent dat de wereld het beste gered kan worden met 'slimme', oftewel digitale, oplossingen. Aanvankelijk was dat een aantrekkelijke belofte, vertelt ze. Als de wereld inderdaad in een model te vatten is, wordt alles controleerbaar, voorspelbaar en dus maakbaar.

Maar tijdens haar research naar de effectiviteit van datagerichte services, bijvoorbeeld in reclame en marketing, moest ze hierop terugkomen. Inmiddels pleit ze voor herwaardering van de menswetenschappen.

de mogelijkheden van AI en data worden stelselmatig overschat

Als voorbeeld noemt ze de hooggespannen verwachtingen die er zijn om met kunstmatige intelligentie criminaliteit op te sporen en te voorkomen. Daar worden miljoenen euro's onderzoeksgeld in gepompt, terwijl de uitkomsten uiterst ongewis zijn en we al genoeg wetenschappelijke methodes hebben om criminaliteit te voorkomen. Geef gevangenen goede begeleiding, bijvoorbeeld door ze scholing te bieden dat ze na hun gevangenschap aan het werk kunnen. Scheelt bewezen veel toekomstige criminaliteit. Hoogste tijd om meer geld te steken in mensen die mensen helpen en steunen en minder geld in onhaalbare Spielberg-achtige toekomstvisies.

Surveillancekapitalisme

Mullers steekhoudende verhaal lijkt aanvankelijk te schuren met de boodschap van een van de belangrijkste critici van Silicon Valley: Harvard-hoogleraar Soshana Zuboff. In haar boek Het tijdperk van het surveillancekapitalisme stelt zij dat de voorspellende waarde van ons gedrag die bedrijven als Google en Meta bezitten, een bedreiging vormen voor onze autonomie.

Muller daarentegen ziet de enorme winstgevendheid van Google en Meta meer als een gevolg van hun monopoliepositie gecombineerd met de magische aantrekkingskracht van 'gepersonaliseerde data', dan aan hun werkelijke kunde om ons gedrag te beïnvloeden. Ze is het wel met Zuboff eens dat de Amerikaanse digitale corporates onze persoonlijke data op oneigenlijke manier van ons aftroggelen, dat ze onze privacy schenden, en dat hun rijkdom en macht ze te veel invloed geeft op de maatschappij en economie.

Wat houdt ons tegen?

Als data werkelijk minder belangrijk zijn voor het functioneren van platforms en technologieën dan we denken, wat houdt ons dan nog tegen om de macht van de techreuzen in te perken door over te stappen op diensten met een 'zero data policy'?

Niet alleen het bedrijf waar Muller werkt is daar een goed voorbeeld van. Ook de Ster, het reclamebedrijf van de publieke omroep, brengt sinds enige tijd alleen content-gerelateerde reclames. Bijvoorbeeld een reclame voor zonnepanelen bij een artikel over stijgende elektriciteitsprijzen. Jij wordt niet gevolgd op het internet en jouw data worden niet opgeslagen. Werkt uitstekend.

We hebben lang niet alle data nodig die worden verzameld. Laten we er dan ook zo snel mogelijk mee ophouden. Veiliger en veel privacyvriendelijker voor iedereen. Laat maar komen dat einde van het dataïsme.

meer zoals dit

@vprotegenlicht